丽江文旅的守与变

【品橙旅游】日前，丽江东巴谷生态文化旅游股份有限公司（以下简称“丽江文旅”）发布新一轮融资公告，在册股东认购全部股票融资1050万元。其中，接近半数所募集资金被用于下辖的文旅演艺项目。

文旅演艺作为旅游景区的标配，早已成为旅游景区文化传播的载体，是旅游景区深度挖掘资源，提升文化品牌形象及获取旅游效益的最好方式之一。文旅演艺聚集地域文化与特色于一身，对于延长产业链、扩大产业面，形成产业集群，具有较好的带动作用。

丽江文旅的围城之困

2015年12月底，丽江文旅挂牌新三板，成为丽江市民营企业第一家非上市公众公司。此时，丽江文旅主营开发和经营4A级东巴谷旅游景区（含裸美乐大峡谷景区），主要提供原生态少数民族风情游览服务、雪山峡谷风光游览服务以及景区内电瓶车运输服务。

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东巴谷旅游景区位于玉龙雪山东南山脚，处于丽江古城到玉龙雪山黄金旅游线上。2013年1月，东巴谷旅游景区升级为国家4A景区。东巴谷旅游景区内集原生态民族文化和雪山峡谷于一体，依托裸美乐大峡谷特有的地形地貌，依山就势把独具丽江特色的少数民族风情和雪山峡谷风貌有机地融为一体。

数据显示，2014-2015年间，丽江文旅分别实现营收2062.57万元和2185.77万元；净利润分别为590.06万元和720.82万元。其中，大玉龙门票收入分成分别为1788.61万元和1906.14万元，占当期总收入的86.72%和87.21%。除此之外，丽江文旅的主营业务收入中还有约一成左右的电瓶车收入。可见，此时丽江文旅主营业务比较单一，主要业务收入来源以景区门票收入为核心。

2008年1月，玉龙雪山旅游管理委员会整合了玉龙雪山脚下多个景点的经营权，形成“大玉龙”景区。“大玉龙”旅游景区以丽江市玉龙雪山景区投资管理有限公司（以下简称“玉龙投资”）为实施主体，负责整合包括玉龙雪山景区（5A）、玉水寨景区（4A）、玉峰寺景区（2A）、东巴谷景区（4A）、玉柱擎天景区（2A）、东巴万神园景区（3A）、东巴王国景区（2A）、白沙壁画景区（3A）在内的各景点门票销售。上述各景区与玉龙投资签署旅游景区门票经营权整合协议，由玉龙投资统一整合、统一营销、统一折扣和统一结算。加入大玉龙旅游景点的门票销售收入统一归玉龙雪山，各景点不另计收入。

由于丽江文旅所处的特殊地理位置，加入“大玉龙”景区门票圈是必然选择。玉龙投资按当年当月雪山实际进山人数作为基数，按东巴谷5元/人，作为东巴谷景点的门票收入。显然，丽江文旅收入的高低受到进入丽江玉龙雪山人数的限制，要想打破数十年以门票收入为主体的单一收入结构，就必须寻找新的利润增长点。

2016年1月，丽江文旅收购丽江丽水金沙演艺有限公司（以下简称“金沙演艺”）60%的股权。金沙演艺主营丽江历史最悠久的大型民族服饰、民族风情舞蹈演艺节目《丽水金沙》。《丽水金沙》是国内第一部全面反映丽江民族文化的大型文艺演出，《丽水金沙》自2002年正式开演以来，已累计演出1.3万余场，接待国内外观众1000多万人次。

同年9月，丽江文旅成立控股子公司云南族印文化旅游有限公司（以下简称“族印文化”），持股60%。族印文化主要经营以佤族文化为主题的大型旅游演艺节目《族印·司岗里》，并于同年12月取得首演成功。

两个旅游演艺项目的加入，究竟对丽江文旅的收益结构产生了怎样的影响？会是丽江文旅改变原有营收结构的突破口么？

文旅演艺项目出圈

根据丽江文旅2016年度报告披露，丽江文旅实现营收4291.23万元，同比增长96.33%，主要原因系收购金沙演艺并成功经营运作所致；净利润2390.72万元，同比增长231.67%。其中，文化演艺门票收入达到2208.67万元，占当期总收入的51.47%；而金沙演艺实现收入2193.94万元，占当期总收入的51.13%。

显然，丽江文旅通过控股收购金沙演艺的直接结果是，不仅拓展了丽江文旅的业务范围，而且导致丽江文旅的营收结构发生了根本性的变化。

与此同时，收购金沙演艺也给丽江文旅带来成本提升的巨大压力。2016年，丽江文旅的营业成本和销售费用成本分别增长116.80%和110.24%，原因均主要系控股收购金沙演艺所致。

2017年云南省旅游市场整治政策的影响，丽江文旅景区门票销售收入出现下跌，同比降低14.85%。受益于上述两个文旅演艺项目的支撑，丽江文旅在2017年的营收基本平稳。但由于旅游演艺业务营业成本相对较高，毛利率相对低于景区毛利率，因此导致丽江文旅营业收入虽然略有增长，但营业成本却增加37.51%。

2022年3月，本次融资股票发行价格为3.50元/股，合计募集资金1050万元，全部由在册自然人股东认购。其中570万元拟用于支付丽江文旅及控股子公司丽江东巴谷康养产业发展有限公司员工薪酬；剩余480万元拟用于支付上述两个文旅演艺项目2022和2023年的租金。其中，220万元用于金沙演艺，260万元用于丽江东巴谷商业运营管理有限公司运营的云岭剧场。

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自2016年丽江文旅引入文旅演艺项目至今，《丽水金沙》已经成长为丽江文旅的核心产品。经过六年的尝试，文旅演艺项目存在对改善丽江文旅的营收体系是成功的。借此，丽江文旅也已经成功建立了新的利润增长点。

值得一体的是，丽江文旅与众多旅游景区与文旅演艺项目结合不同的地方在于，《丽水金沙》和《族印·司岗里》两个演艺项目并不在东巴谷景区内。丽江有拥有千古情系列、印象系列等国内众多知名文旅演艺项目，要想在此环境下生存，实属不易。

可见，《丽水金沙》的成功更多的是项目本身的成功，一个好的文旅演艺项目并不会被限制在景区内部还是外部。虽然，《丽水金沙》与东巴谷旅游景区并非直接关联，但这并不妨碍丽江文旅在丽江区域内的突围。

破解高质量等级景区生存压力

丽江文旅对改善景区原有收益结构的尝试并不止于增长文旅演艺项目。为进一步推动丽江文旅从传统的自然、人文景观经营向多元化的旅游+康养新型旅游业态发展，2018年11月，丽江文旅投资建设丽江东巴谷汽车旅游营地项目，作为首批云南省精品自驾旅游重点线路精品营地。除此之外，丽江文旅还尝试影视与文旅产业融合发展的路径，参与拍摄电影《寻找雪山》。

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不论是投资控股文旅演艺项目还是建设汽车旅游营地，其背后彰显的均是高质量等级景区丛林生存的竞争压力，以及想借此改变传统单一门票收入结构的局面，破解丽江古城与玉龙雪山所形成的高质量等级景区所带来的生存压力。

任何一家高质量等级景区的发展都不会是一帆风顺的。虽然，收购《丽水金沙》取得了成功，但并不表明丽江文旅的其他文旅演艺项目都是成功的。《族印•司岗里》自2016年首演以来，一直处于亏损状态。显然，丽江文旅对文旅演艺项目的尝试也有并不尽如人意的地方。

对于丽江文旅而言，从文旅演艺项目到汽车旅游营地，增加的不仅是收入，更有改善客源结构的考量。丽江文旅守住的是传统景区的门票收入，改变的是搭建以文旅演艺、汽车旅游营地等多元化业务格局。同样，丽江文旅受新冠疫情影响，传统的门票收入也面临因游客数量减少所带来的下降趋势，但创新的各类营地服务及其他业务则保持了增长。